Vacas Purpuras...en el Cine

Hasta hace poco la forma de promocionar peliculas que cayeran dentro de la categoria de posibles "blockbuster" o taquilleras, venia siendo la misma desde hace mucho tiempo. En primer lugar se presentaba la pelicula en algun evento afin como el ComicCon de San Diego, donde todos los años se presentan las ultimas peliculas por estrenarse, en particular aquellas relacionadas con superheroes y personajes del mundo del las historietas. En segundo lugar se diseñaban e imprimian una gran cantidad de afiches y posters relacionados con el film, a modo de generar expectativas en el publico. Ademas se generaban lucrativos contratos con empresas de comida y juguetes como Burger King o Hasbro a modo de asegurar la llegada de mucho "Merchandising" a todo el publico, y finalmente presentaban algun avance o trailer de la pelicula; generalmente atado a otra pelicula en cartelera y mas recientemente se distribuian por internet (ver www.apple.com/trailers). Esta era la forma de promocionar una pelicula....al menos hasta The Dark Knight, la secuela de la pelicula Batman Begins, que si bien no fue un exito de taquilla inmenso, si fue bien recibida por la critica y el publico en general, y logro revitalizar una franquicia que en mi opinion, habia caido en la tentacion de hacer peliculas cada vez mas ridiculas (como Batman y Robin), con tal de tener mas juguetes para vender.
La industria del cine en general, habia estado cayendo en una especie de recesion en el ultimo tiempo, pues cada vez cuesta mas llevar personas a ver las peliculas al cine, sobre todo si tomamos en cuenta que cada vez mas las personas prefieren verlas en su casa, y cada vez mas existe un creciente segmento de consumidores que por un precio premium (que va en descenso), pueden disfrutar de una experiencia similar a la del cine, en su propia casa con los nuevos sistemas de Home Theater. Si bien cada vez se crean nuevas tecnologias para mejorar la experiencia de ver cine, son pocos los que la han implementado; se han creado cines IMAX con pantallas superiores a las convencionales, han salido nuevas tecnologias en 3D, (cuya primera llegada a Chile fue a fines del año pasado pese a que existe en USA desde hace algun tiempo), se puede grabar en formato digital en lugar del convencional film de 35mm, y se han mejorado la forma de distribucion y proyeccion de las peliculas, sin embargo son pocos los que han adoptado estas nuevas tecnologias...¿Por Que?...El principal motivo que podriamos mencionar es el mismo que menciona Godin en su libro Purple Cow , el miedo de los cines y estudios convencionales, de arriesgarse , actualizarse y crear una experiencia de cine distinta del resto.
Ahora nos llega The Dark Knight , una pelicula que ha estado innovando, partiendo por el hecho de ser la primera pelicula filmada parcialmente en formato IMAX (que antes estaba destinado mas que nada a documentales), y que antes de estrenarse ha creado unas expectativas sorprendentes gracias a una ingeniosa campaña de marketing interactivo, donde son los propios fanaticos los que han participado de esta, y que se conoce como "Viral Markenting", y si bien no es la primera pelicula en ocupar una campaña de este tipo, si es la primera en generar tal grado de expectacion por una pelicula basandose en la campaña de marketing
Todo comenzo con un afiche haciendo promocion a Harvey Dent, uno de los personajes principales de la pelicula, quien creo un sitio web para lanzarse de fiscal de distrito, la pagina luego paso a ser replicada y hackeada por un misterioso personaje, quien tras pedir el mail de los participantes, enviaba unas coordenadas que terminaron por revelar la primera imagen del villano de la pelicula: The Joker (o el Guason como se le conoce por estas tierras). Luego de esto la campaña siguio su curso mandando en un tour por Chicago a los fanaticos, buscando pistas que permitiran ver en la web el primer trailer de la pelicula, y de ahi la campaña llego a los extremos de hacer circular gratuitamente un diario llamado Gotham Times, que nos contaba lo que habia sucedido en la ficticia cuidad del heroe entre la primera pelicula y esta; e incluso mando a los fanaticos a pastelerias a buscar tortas que dentro contenian un celular a traves del cual el mismo Joker los contactaba para darles pistas para planear un asalto a un banco. Al final del juego, los fanaticos recibian unas invitaciones al cine para asistir a ver el prologo de la pelicula donde veian el asalto al banco que ellos mismo habian planeado.

El exito de esta campaña puede verse reflejado en las caracteristicas que se destacan en Purple Cow, en primer lugar la campaña es lo bastantemente ingeniosa y diferente como para llamar la atencion del publico objetivo (es "remarkable"), en segundo lugar es "especifica a un segmento objetivo", es decir, los fanaticos del filme, y por ultimo es lo bastante buena como para generar que la campaña sea comentada por el boca a boca (la campaña ha sido mencionada en varios de los diarios mas importantes de USA) y asi logra "cruzar el abismo" del publico indiferente a esta. Pese a no haber tenido mucha fe en la primera pelicula de esta nueva version de Batman, luego de haber visto la campaña de marketing desplegada para esta pelicula no tengo dudas de que sera posiblemente uno de los mayores exitos de taquilla de este año, incluso tomando en cuenta la tragedia de la muerte de uno de sus actores principales (Heath Ledger, quien interpreta al Guason murio por sobredosis accidental de remedios para el insomnio a principios de este año), y ojala que proximas producciones sigan siendo tan innovadoras en su forma de hacer marketing y se sigan creando nuevas "vacas purpuras" en lo que se refiere a promocionar peliculas.

Para los que se interesen les dejo un par de links sobre la campaña de marketing:
link1, link2, link3, y link4

Y como no tambien dejo el trailer de la pelicula en cuestion: